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혁신, ‘낯섦’의 저항 극복할 수 있어야
작성자 올윈에듀 작성일 2017.12.05
첨부파일  LGERI_Report_혁신, ‘낯섦’의 저항 극복할 수 있어야.pdf
내용

혁신, ‘낯섦’의 저항 극복할 수 있어야



[LG경제연구원, 2017-11-24]



많은 혁신이 실패하는 이유는 소비자는 기존 제품의 가치에 대해 과대 평가하고 기업은 혁신 제품

의 가치를 과하게 평가하기 때문이다. 소비자는 기존 제품을 준거점(reference point)으로 두

고 주관적으로 높은 가치를 부여한다. 기업 역시 혁신을 창조하는 과정에 몰입해 있으면 혁신이 준

거점이 되어 혁신이 가진 이점에 대해 과도하게 가치를 부여하고 성공할 것이라는 확신에 빠져들게

된다. 혁신을 바라보는 양 쪽의 시각 차이가 혁신 실패의 중요한 원인이 될 수 있다.

기업이 혁신에 성공하기 위해서는 시장에서 혁신이 수용되는 과정을 이해할 필요가 있다. 보편적

으로 알려진 로저스의 혁신 확산 이론은 모든 혁신이 수용된다는 것을 전제하나 실제로는 수용

전 저항의 단계를 거친다. 혁신 저항(innovation resistance)은 ‘혁신 그 자체에 대한 부정

적 태도가 아니라 혁신이 야기하는 변화에 대한 저항’이다.

혁신 저항이 발생하는 대부분의 이유는 현재 제품을 사용하고 있는 방식, 습관 등과 양립하지 않

기 때문이다. 기존 행동 방식에 변화가 있으면 소비자는 혁신 수용을 보류하거나 거부한다. 심리

적 편향(bias)도 또 다른 저항 요인이다. 소비자는 ‘심리적 균형(equilibrium)’을 유지하려고

하는 내재적 욕구를 가지고 있다. 혁신에 수반되는 변화는 소비자에게 긴장을 유발한다. 소비자

는 어떠한 변화도 균형을 깨뜨릴 수 있는 잠재성이 있기 때문에 변화에 대한 저항을 선택한다.

소비자 저항을 최소화하기 위해 몇 가지 방안을 고려해 볼 수 있다. 먼저 혁신의 변화가 클수록

행동 변화를 최소화 해야 한다. 모든 것이 지나치게 낯설면 소비자는 주저하게 된다. 혁신은 익숙

함과 공존할 때 그 가치가 발현된다. 또 다른 방안은 기존 시스템에 혁신을 포함시켜 시장에 선보

이는 것이다. 아마존의 알렉사처럼 차량이나 가전 제품 등에 설치해서(factory-installed)

시장에 내놓으면 혁신 저항을 줄일 수 있다.

많은 기업이 혁신 실패 원인을 기술적인 열등함이나 경쟁 열위 등에서 찾는다. 하지만 뚜렷한 이

유를 찾지 못했다면 혁신을 수용하는 소비자 관점에서 들여다 볼 필요가 있다. 급격한 기술 발전

에 따라 사용자들의 심리적 부담감이 높아진 상황에서 혁신 저항은 수용의 결정 요인으로 중요성

이 더 부각될 것이다. 기업에서는 영향력이 큰 혁신을 만드는 것이 무엇보다 중요하지만, 잘 만들

어진 혁신이 시장에서 빛을 보기 위해서는 혁신 제품을 사용하는 소비자 심리를 이해하는 노력도

병행되어야 할 것이다.



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